En çok satan ürününüz muhtemelen en az kâr getireniniz

Bir markanın Trendyol panelini ilk kez açtığımızda hep aynı sahne yaşanır. Satıcı ekranı çevirir, en çok satan ürünü gösterir ve "bizim lokomotifimiz bu" der. Sonra o ürünün gerçek net marjını birlikte hesaplarız ve genellikle şu çıkar: lokomotif, trenin geri kalanını yokuş aşağı çekiyordur.

Bu bir yetenek meselesi değil. Pazaryeri panelleri size ciroyu gösterir, kârı göstermez. Aradaki farkı görmek için tabloyu kendiniz kurmanız gerekir.

1. Ciro tablosu neden yanıltır

Pazaryeri raporları satış adedini ve ciroyu net gösterir. Buraya kadar sorun yok. Sorun, maliyet tarafının tek bir yerde toplanmamasında: komisyon hakediş raporunda, kargo faturada, kampanya indirimi sipariş detayında, iade maliyeti ise hiçbir yerde durur.

Sonuç şu olur: yüksek hacimli, düşük fiyatlı ürünler tabloda parlak görünür. Oysa pazaryeri maliyetlerinin önemli bir kısmı sipariş başına sabittir — kargo bedeli, hizmet bedeli, paketleme, iade işçiliği. Sabit maliyet, düşük fiyatlı üründe oransal olarak çok daha ağır basar.

2. Fiyattan düşen sekiz kalem

Bir ürünün gerçek net marjını bulmak için satış fiyatından şunları sırayla düşmeniz gerekir. Sıra önemli, çünkü bazı kalemler indirimli fiyat üzerinden hesaplanır.

1. Kampanya indirimi. Kataloğunuzdaki fiyat değil, müşterinin ödediği fiyat esastır. Hesabı buradan başlatın.
2. Kategori komisyonu. Her kategorinin oranı farklıdır ve zaman zaman güncellenir. Kendi kategorinizin güncel oranını sözleşmenizden teyit edin; genel bir ortalama kullanmayın.
3. Hizmet / işlem bedeli. Platforma göre sipariş başına sabit ya da oransal olabilir.
4. Kargo bedeli. Desi hesabıyla değişir. Ürünün ağırlığı değil, hacmi belirleyicidir — hafif ama büyük kutular burada sürpriz yapar.
5. Paketleme maliyeti. Koli, dolgu, bant, etiket ve o siparişi hazırlayan kişinin dakikası.
6. İade maliyeti. Kategorinizin iade oranı × (gidiş kargo + dönüş kargo + yeniden paketleme + satılamaz hale gelen ürün payı).
7. Ürün maliyeti. Alış fiyatı ya da üretim maliyeti; ithal ürünlerde güncel kur.
8. Reklam maliyeti. O ürüne düşen platform içi reklam harcaması. Reklamsız satıyorsanız sıfır, ama sıfır olduğundan emin olun.

3. Örnek hesap: iki ürün, iki sonuç

Aşağıdaki rakamlar temsilîdir; amaç yöntemi göstermek. Kendi kategoriniz için oranları kendi sözleşmenizden alın.

Ürün A ayda 400 adet satıyor, Ürün B ise 60. Ciro tablosunda A açık ara önde: 72.000 ₺ karşılık 38.400 ₺. Ama net kârda tablo tersine döner — A 2.080 ₺, B 9.372 ₺ bırakır. Adette altı kat fazla satan ürün, kârın yalnızca beşte birini üretiyor.

Dikkat edin: sabit kalemler (hizmet bedeli, kargo, paketleme) her iki üründe de aynı, toplam 71 ₺. Bu tutar A'nın fiyatının %39'u, B'nin ise %11'i. Pazaryerinde düşük fiyatlı ürün satmanın matematiği budur.

4. İade oranı: en çok atlanan kalem

Hesaptan en sık düşülen kalem iadedir, çünkü doğrudan bir faturası yoktur. Oysa bir iade size üç kez ödetir: gidiş kargosu, dönüş kargosu ve ürünün yeniden satılabilir hale gelmesi için harcanan emek. Tekstilde bir kısım ürün hiç geri dönmez — deneme sırasında yıpranır.

Doğru yöntem, iade maliyetini o kategorinin iade oranıyla ağırlıklandırıp her satışa yaymaktır. %12 iade oranı olan bir kategoride, iade başına 78 ₺ maliyet varsa, her satışa 9,40 ₺ yazarsınız. İade olmayan siparişler de bu yükü paylaşır — çünkü fiyatı belirlerken ortalamaya göre karar verirsiniz.

5. Kampanya katkısını marjın içine yazın

Pazaryeri kampanyalarına katılım çoğu zaman görünürlük için gereklidir. Sorun katılmak değil, katılım kararını marjı hesaplamadan vermektir.

Pratik kural: kampanya başvurusundan önce, indirimli fiyat üzerinden yukarıdaki tabloyu yeniden çalıştırın. Net marj belirlediğiniz alt sınırın altına düşüyorsa iki seçeneğiniz var — o ürünü kampanyaya sokmamak, ya da bilerek zarar edip görünürlük satın aldığınızı kabul etmek. İkincisi meşru bir stratejidir; ama farkında olarak yapıldığında.

6. Tabloyu kurduktan sonra ne yapmalı

Ürün bazında net marjı gördüğünüzde genellikle üç grup ortaya çıkar.

Kâr üretenler

Stok, reklam bütçesi ve içerik emeğinin gitmesi gereken yer burasıdır. Çoğu markada bu grup, ürün sayısının küçük bir bölümüdür ama kârın büyük kısmını üretir. Bu ürünlerin fotoğraflarını yenileyin, açıklamalarını genişletin, varyantlarını çoğaltın.

Sıfır civarında dolaşanlar

Bunlar için üç kaldıraç var: fiyatı yukarı çekmek, kutu hacmini küçültüp kargo desisini düşürmek, ya da ürün maliyetini tedarikçiyle yeniden konuşmak. Kutu hacmi genelde en kolay ve en hızlı sonuç veren kalemdir — kimse bakmadığı için.

Zarar ettirenler

Bu ürünleri kapatmadan önce bir soru sorun: sepet ortalamasını yükseltiyorlar mı, yoksa tek başına mı satılıyorlar? Tek başına satılan zararlı ürünü listeden çıkarmak, çoğu satıcının ilk ayda yaptığı en kârlı hamledir.