Hero ürün bulmak: tekrarlanabilir bir yöntem

"Hero ürün" tabiri son yıllarda içi boşaltılmış bir kelimeye dönüştü. Sosyal medyada anlatılan hâliyle, birinin bir gün rastgele bulduğu ve bir anda patlayan sihirli ürün gibi duruyor. Sahada işleyiş böyle değil.

Hero ürün, stok bütçenizin, reklam bütçenizin ve içerik emeğinizin üzerinde toplanmasını hak eden üründür. Bunu bulmak şans işi değil, eleme işidir. Aşağıda kullandığımız dört filtreyi ve elemeyi hangi sırayla yaptığımızı anlattık.

1. Aday havuzunu nereden çıkarırsınız

İyi bir eleme, iyi bir havuzla başlar. Aday ürünlerin geldiği yerler:

• Kendi verinizden. En çok aranan ama sizde olmayan ürünler; site içi arama kayıtları burada altın değerindedir. Müşteri bir şeyi arayıp bulamıyorsa, size ne satacağınızı söylüyor demektir.
• Pazaryeri kategori sıralamalarından. Kendi kategorinizde yükselen ürünler, ama "çok satanlar" listesinin ilk sıraları değil — oralar zaten doymuştur.
• Tedarikçi kataloglarından. Mevcut tedarikçinizin sizin satmadığınız ama benzer müşteriye hitap eden ürünleri. Lojistik ve ödeme ilişkisi kurulu olduğu için giriş maliyeti düşüktür.
• Müşteri sorularından. "Bunun şu rengi var mı", "bununla birlikte şu da olur mu" gibi tekrar eden sorular.
• İade sebeplerinden. Bir üründe tekrar eden iade sebebi, o problemi çözen ürünün adayınız olduğunu söyler.

2. Filtre 1 — Talep sinyali var mı?

Sorulacak soru basit: bu ürünü arayan insanlar var mı, yoksa ürünü ilgi çekici bulan sadece siz misiniz?

Bakılacak yerler: arama hacmi verileri, Google Trends'te son 12–24 aylık eğri, pazaryeri arama önerileri (arama kutusuna yazarken çıkan tamamlamalar gerçek kullanıcı sorgularıdır), ve kategori içindeki ürün yorumlarının sayısı — yorum sayısı satış hacminin kaba ama işe yarar bir göstergesidir.

Eleme kuralı

Trend eğrisi son bir yılda düşüş gösteriyorsa eleyin. Yükselen bir eğriye geç kalmak, düşen bir eğriye erken girmekten iyidir. Eğri düz ama hacim varsa bu iyi bir işarettir; istikrarlı talep, patlayan talepten daha yönetilebilirdir.

3. Filtre 2 — Rekabet yoğunluğu

Talep varsa ikinci soru şudur: bu talebi karşılayan kaç satıcı var ve ne kadar iyiler?

Pazaryerinde ilgili aramayı yapın ve ilk sayfaya bakın. Şunları sayın:

• Kaç farklı satıcı listeleniyor?
• İlk sıradaki ürünün yorum sayısı kaç? (Binlerce yorumlu bir ürünle rekabet, yeni giren için çok pahalıdır.)
• Ürün görselleri ve açıklamaları ne kalitede? Kötüyse bu iyi haberdir — içerik kalitesiyle fark yaratabileceğiniz anlamına gelir.
• Fiyatlar birbirine ne kadar yakın? Çok sıkışık fiyatlar, marjın dipte olduğunu gösterir.
• Büyük markalar var mı? Marka bilinirliğiyle yarışmak, fiyatla yarışmaktan zordur.

4. Filtre 3 — Marj alanı

Buraya kadar gelen adaylar için gerçek hesabı yapma zamanı. Rakiplerin sattığı fiyattan başlayın ve komisyon, kargo, hizmet bedeli, paketleme ve iade payını düşün. Kalan tutar ürün maliyetinizden ne kadar yüksek?

Son satır önemli. Yüksek marj alanı, çoğu zaman görünmeyen bir maliyetin habercisidir: yüksek iade oranı, kırılgan ürün, karmaşık kurulum, garanti yükü, ya da sonradan öğrenilen bir mevzuat şartı.

Marjı öldüren gizli kalemler

• Hacim. Hafif ama büyük ürünlerde kargo, marjın yarısını yer.
• Kırılganlık. Ekstra ambalaj maliyeti artı hasarlı teslimat oranı.
• Beden ve renk. Varyantlı ürünlerde iade oranı belirgin biçimde yüksektir.
• Belge şartı. Bazı kategoriler sertifika, uygunluk belgesi veya izin ister.
• Raf ömrü. Kozmetik ve gıdada satılamayan stok doğrudan zarardır.

5. Filtre 4 — Mevsimsellik ve ömür

Son filtre zamanla ilgilidir ve iki soru sorar.

Mevsimsel mi? Mevsimsellik kötü değildir, plansızlık kötüdür. Yılda üç ay satan bir üründe stoğu ne zaman almanız, reklamı ne zaman açmanız ve elinizde kalanı ne zaman eritmeniz gerektiğini baştan bilmelisiniz. Sezon bittikten sonra kalan stok, o ürünün tüm yıllık kârını silebilir.

Trend mi, kalıcı mı? Google Trends eğrisinin şekli bunu ele verir. Dik yükselip dik düşen bir tepe, bir moda dalgasıdır — geç kalırsanız stokla baş başa kalırsınız. Yavaş yükselen ve platoya oturan bir eğri, kalıcı talebi gösterir. İkincisi bir işletme kurar, birincisi sadece bir çeyrek kazandırır.

6. Elemeyi geçtikten sonra: küçük test

Dört filtreyi geçen ürüne doğrudan büyük stok bağlamayın. Önce küçük ve ölçülebilir bir test yapın.

1. Küçük parti alın. Birkaç hafta yetecek kadar; amaç kâr etmek değil, öğrenmek.
2. İçeriği tam yapın. Test ederken içerikten kısmayın; zayıf içerikle yapılan test, ürün hakkında değil içeriğiniz hakkında bilgi verir.
3. Sınırlı reklam bütçesiyle açın. Karar verebilecek kadar veri toplayacak, ama hata pahalıya patlamayacak kadar.
4. Üç şeyi ölçün: dönüşüm oranı, iade oranı ve müşteri sorularının içeriği. Sorular size açıklamada neyin eksik olduğunu söyler.
5. Karar verin. Büyütün, içeriği düzeltip tekrar deneyin, ya da kapatın. Üçüncüsü de meşru bir sonuçtur — testin amacı budur.

7. Yapay zekâ bu işin neresinde

Yapay zekâ bu süreçte karar vermez, eleme hızını artırır. Somut olarak işe yaradığı yerler:

• Yorum analizi. Rakip ürünlerin binlerce yorumunu tarayıp tekrar eden şikâyetleri çıkarmak. "Kutusu eziliyor", "beden küçük geliyor" gibi tekrar eden bir şikâyet, doğrudan ürün geliştirme fırsatıdır.
• Fiyat ve stok takibi. Rakip fiyatlarının günlük izlenmesi ve değişimde uyarı.
• İçerik üretimi. Yüzlerce ürün için başlık, özellik tablosu ve açıklama taslağı çıkarmak. Taslak — insan kontrolünden geçmeden yayınlanmaz.
• Görsel hazırlık. Arka plan temizleme, ölçü standardizasyonu, pazaryeri görsel kurallarına uydurma.

Yapay zekânın yapamadığı şey, tedarikçinizin güvenilir olup olmadığını, kargo firmasının o bölgede iyi çalışıp çalışmadığını ve müşterinizin gerçekte ne istediğini bilmektir. O kısım hâlâ sahadan geliyor.